Heineken investe em festas para construir marca

Festa da Heineken no Edifício Martinelli: novas experiências para o público e consolidação da marca

São Paulo - A Heineken promove até 1º de março em São Paulo, sempre às sextas, sábados e domingos, o projeto Heineken Up On The Roof: uma festa na cobertura do histórico Edifício Martinelli, no centro da capital paulista.

É a segunda edição do projeto, que já teve algumas festas em 2014. Dessa vez, o tema é "Garden Edition", com decoração repleta de plantas tropicais.

A festa atrai pela boa música e pelo clima. Ela começa no meio da tarde e vai até o começo da madrugada. Tudo com uma bela vista panorâmica da cidade. Não faltam selfies e poses para o Instagram.

A entrada é gratuita, mas o público precisa ficar atento ao Facebook da festa, que libera a lista em determinado momento da semana. O sucesso é grande: em poucos minutos, todos os 125 convites diários são distribuídos.

Na edição de 2014, cerca de 6 mil pessoas no total passaram pela festa. Esse número já foi batido esse ano (as festas acontecem desde 17 de janeiro) e deve chegar a 8,5 mil até o fim do projeto.

No topo do edifício, inaugurado em 1929, morava o Conde Martinelli e sua família. Ali era conhecido como "Casa do Comendador". É a primeira vez que o espaço está aberto ao público.

Marcelo Lenhard é CEO da Hands, agência de comunicação que idealizou e realizou o projeto para a Heineken. Ele explica que essa experiência é muito mais efetiva e benéfica para a construção da marca que comerciais tradicionais da televisão.

Para Lenhard, o retorno financeiro é alto e o buzz criado é muito maior: muitos comentários nas redes sociais e uma percepção muito positiva do consumidor ao final. 

Quem passa pela experiência não bebeu apenas uma cerveja, mas entrou em um ambiente totalmente trabalhado no conceito da marca: a iluminação esverdeada, a boa música, o público "descolado", a situação de inedetismo, o feeling de que foi uma "ocasião especial".

Lenhard deu um bom exemplo da eficiência e da força de uma estratégia de marketing como essa: em 2014, a Heineken foi indicada ao Prêmio Caboré (que premia várias entidades no mundo da comunicação) na categoria "Anunciantes". O detalhe: ela não tinha feito nenhum comercial televisivo ou veiculado na mídia impressa - a indicação era pela experiência inaugural do projeto Up On The Roof. Um acerto e tanto.

Mais informações sobre o projeto, na página da Heineken Up On The Roof.

Fonte:  Revista Exame