Cervejaria Molson muda critério de cerveja ‘estupidamente gelada’ para se firmar na China

NOVA YORK - Nem todos os consumidores de cerveja exigem sua bebida estupidamente gelada. A cervejaria Molson Coors Brewing percebeu isso no ano passado na China e alterou os critérios de termocromismo das garrafas e latas ativadas de sua Coors Light, que mudam de cor no rótulo com a imagem das Montanhas Rochosas, conforme a temperatura. Quando gelada, a imagem se torna azul.

Garrfa da Coors Light: o rótulo se torna azul, quando a temperatura alcança quatro graus centígrados, exceto na China - ANDREW HARRER / BLOOMBERG NEWS

No entanto, consumir bebida gelada na China, em geral, não é muito apreciado. No país do chá, bebidas quentes são consideradas mais saudáveis para a digestão, uma noção que provém do tradicional hábito de ferver a água para torná-la mais segura para o consumo.

— Diante desse costume, reduzimos a temperatura de nossa tinta termocromática. Ela ainda se torna azul, mas não tão gelada — explicou Peter Swinburn, diretor executivo da Molson Coors.

Na China, as montanhas da imagem nas latas e garrafas se tornam azul entre cinco e sete graus centígrados, ao passo que, nos Estados Unidos, a cor só muda para este tom aos quatro graus.

Prestar atenção à diferença cultural é considerada estratégica pela Molson Coors, à medida que a empresa procura crescer nos mercados emergentes. O aumento de renda e uma crescente classe média estão ajudando a puxar as vendas em países como Índia e China, onde se prevê que o volume de cerveja consumida cresça, respectivamente, 7,9% e 3,6% em cinco anos, até 2018, segundo dados do Euromonitor International. Ao mesmo tempo, prevê-se queda de 0,7% nos Estados Unidos e Reino Unido.

HÁBITOS LOCAIS

A Molson Coors, que possui sedes em Denver e Montreal, começou a se expandir nos mercados emergentes nos últimos quatro anos. Além de suas marcas conhecidas, como a Coors Light e a Carling, a companhia oferece ainda um portfólio de cervejas locais, visando a agradar o paladar cultural de seus consumidores. Em abril, por exemplo, a Royal Brew — uma cerveja com sabor de uísque — foi lançada na Índia, apelando para a preferência nacional por bebidas mais fortes.

— Levamos em consideração os hábitos locais de consumo de bebida, mas a identidade da marca continua a mesma — disse Krishman Anand, presidente e diretor executivo da Molson Coors International, que destaca que, em contraste com a China, os consumidores de muitos países do Caribe bebem a Coors Light em temperaturas congelantes.



A companhia presta uma atenção especial à China, onde o desenvolvimento começou a cerca de uma década. As vendas no país têm tido um crescimento firme de 15% a 20% nos últimos oito anos, segundo Anand.

Por outro lado, os mercados centrais da Molson — Estados Unidos, Reino Unido e Canadá — estão em declínio, segundo Brian Yarbrough, analista da Edward Jones & Co. em St. Louis.

— Eles estão buscando mercados de crescimento mais rápido para empurrar a tendência de consumo para cima, e é por isso que estão buscando mercados internacionais — disse Yarbrough.

VOLUME INTERNACIONAL

À proporção que o volume internacional quase triplicou nos últimos quatro anos, a Molson Coors pôde reduzir investimento por hectolitro de cerveja, segundo Colin Wheeler, porta-voz da companhia. Ele acrescentou que a unidade internacional da empresa ainda está no “modo investimento” e se aproximando do lucro.

Até agora, a divisão internacional é uma parte bem pequena dos negócios da Molson Coors, disse Yarbrough. A companhia continua investindo internacionalmente, mesmo perdendo dinheiro, porque desse modo coloca a marca num mercado com rápido crescimento de oportunidades, ele acrescentou.

O lucro proveniente do setor internacional — excluindo Canadá e Reino Unido — cresceu mais de oito vezes, para US$ 999,5 milhões em três anos, até 2013, representando cerca de 17% do lucro total da empresa. A maior parte das vendas ocorreram no Canadá, com US$ 1,8 bilhões, ao passo que a participação dos Estados Unidos foi de US$ 105,2 milhões.

Em vez de adquirir grandes companhias locais, como seus concorrentes, a Molson Coors espalha suas marcas por meio de marketing e inovações, disse Anand.

— Nosso modo é a valha forma de levar nossa marca e trabalhar com ela país por país, bar por bar e consumidor por consumidor — disse ele.

Fonte: http://oglobo.globo.com/economia/molson-muda-criterio-de-cerveja-estupidamente-gelada-para-se-firmar-na-china-13118868