Recuo das artesanais não deve ajudar grandes marcas de cerveja nos EUA

O crescimento do borbulhante setor de cervejas artesanais nos Estados Unidos está desacelerando. Mas não espere que as grandes cervejarias se beneficiem muito desse movimento.

Nos últimos cinco anos, as marcas artesanais roubaram fatias de mercado expressivas de cervejas tradicionais como Budweiser e Bud Light, ambas da belgo-brasileira Anheuser-Busch InBev. As cervejarias artesanais agora são responsáveis por cerca de 14% do mercado americano em volume, comparado com 6% em 2009, segundo a empresa de pesquisa Sanford C. Bernstein. Como a cerveja artesanal é mais cara, sua fatia do valor do mercado está perto de 20%.

Mas a taxa de crescimento, que durante anos se manteve fielmente em dois dígitos, recuou em 2016. Segundo dados recentes da Nielsen, as vendas de cervejas artesanais subiram apenas 4,5% nos três meses até meados de agosto em relação ao mesmo período do ano passado, bem menos que a máxima de 20% registrada em 2013.

Bart Watson, economista-chefe da Associação das Cervejarias dos EUA, diz que a queda se deve, em parte, ao fato de alguns dos mercados mais fortes de cerveja artesanal, como Portland, no Estado do Oregon, e Denver, no Colorado, já terem atingido a maturidade, concentrando cerca de 40% de todo o volume de cerveja vendido localmente.

Outro fator é o espaço limitado nas prateleiras de supermercados e nos balcões dos bares: os varejistas provavelmente não vão estocar mais marcas artesanais do que já estocam.

Mas isso significa dias melhores para as grandes marcas? Ainda não.

As cervejas artesanais ainda estão tomando fatias de mercado das marcas tradicionais nos EUA, apenas menos agressivamente. Os americanos beberam, por exemplo, 0,9% menos cerveja da AB InBev do que no mesmo período de três meses do ano passado, num mercado estável. O melhor que pode ser dito sobre a AB InBev é que a velocidade de suas perdas de mercado diminuiu ligeiramente em relação à tendência de 2015.

Essa melhora ocorre apesar do forte desempenho do portfólio americano de cervejas artesanais da própria AB InBev, o qual registrou uma alta de 36% nas vendas do primeiro semestre. Depois de uma série de aquisições de marcas locais, principalmente da Goose Island, a AB InBev já é a terceira maior cervejaria artesanal do país, calcula a Bernstein. Mas isso se explica mais pela fragmentação inerente ao mercado de cervejas artesanais do que pelo gigantismo da AB InBev. De fato, as cervejas artesanais representam apenas 1% do volume total da empresa.

A febre de cerveja artesanal dos EUA não foi só um modismo passageiro. Ela é parte de uma tendência bem estabelecida em mercados desenvolvidos que favorece um leque maior de bebidas mais caras.

Nos EUA, o consumo de vinhos e destilados está crescendo mais rapidamente que o de cerveja, mesmo incluindo as marcas artesanais, desde pelo menos a virada do milênio. O bourbon é especialmente popular entre os jovens. Entre os itens mais caros, a marca de conhaque Hennessy, da gigante francesa dos artigos de luxo LVMH, tem registrado um crescimento de dois dígitos nos EUA.

Estratégias corporativas alimentaram essa tendência. Todas as empresas de bens de consumo, incluindo a AB InBev, discutem a “premialização” nos mercados desenvolvidos: direcionar os consumidores para produtos mais sofisticados e de margem mais elevada. O problema da AB InBev americana é que, como atual líder de mercado, a mudança para um segmento de preços maiores é negativa.

A iniciativa da AB InBev para impulsionar as vendas da Budweiser ao mudar temporariamente o nome da cerveja para America não levou ninguém a pensar que, de repente, a cerveja tinha ganhado sabor. Revigorar a principal marca de cerveja nos EUA vai exigir mais do que o simples amadurecimento do mercado de cervejas artesanais.

Fonte: The Wall Stret Journal

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