Na Bélgica, Stella Artois vira cerveja de turista

Michel Sabourin, dono do bar La Loire, em Bruxelas, não vende mais a cerveja Stella Artois. PHOTO: DAVID MARCELIS/THE WALL STREET JOURNAL

Por DAVID MARCELIS, de Bruxelas

Michel Sabourin, de 75 anos, é dono de um bar em Bruxelas e passa a maior parte do dia enfiado entre o balcão e o nome “Stella Artois” em neon no alto da parede, a cerveja belga mais vendida no mundo.

Mas não peça a ele uma Stella. Ele parou de vendê-la há alguns meses. “Eu tive que parar”, diz ele. “Não tinha mais demanda suficiente.”

A Stella é onipresente em bares e restaurantes em outros países, onde é cada vez mais vista como um dos produtos belgas mais característicos. No seu país de origem, contudo, o consumo da cerveja do tipo pilsen está estagnado.

Laurent Van Der Meeren, gerente do La Bécasse, um bar e restaurante de um bairro residencial de Bruxelas, parou de vender a Stella em 2014. Ele a substituiu pela Jupiler — uma pilsen que, como a Stella, pertence à cervejaria belgo-brasileira Anheuser-Busch InBev NV —, que, segundo ele, é hoje mais popular entre os jovens. “Eu acho que é uma coisa geracional”, diz ele.

“Herbácea, com um gosto metalicamente amargo no fim”, é como Michael Vermeren descreve a Stella. O chef e “zitólogo” belga, como os especialistas em cerveja gostam de ser chamados, diz que essa seria sua última opção para uma cerveja belga produzida em massa.

“A cerveja industrial realmente não é pra mim”, diz ele. “A Stella é uma cerveja do homem comum e seu sabor é feito para agradar a todos.”

No mercado doméstico, a Stella fechou o ano passado com uma participação de 6,5%, bem atrás da Jupiler, com 35%, de acordo com a firma de pesquisa Euromonitor International.

Pelo lado positivo, “ela é ainda é a terceira na Bélgica”, diz Todd Allen, diretor da marca Stella, que também está atrás da Maes Pils, da Heineken NV, segundo a AB InBev.

Fora da Bélgica, a Stella está mais popular que nunca, impulsionada por intensa campanha de marketing. Nas telas do cinema, Brad Pitt, Michael Keaton e Anne Hathaway já beberam Stella. As vendas da cerveja nos EUA mais que quadruplicaram nos últimos dez anos, de acordo com a Euromonitor.

A Stella compartilha uma situação parecida com algumas poucas marcas globais de cerveja como a Foster’s Lager, que é bem conhecida por suas raízes australianas, explorando isso no marketing, mas respondeu por só 0,3% do consumo de cerveja na Austrália no ano passado, segundo a Euromonitor.

A Stella já foi líder incontestável do mercado belga, uma cerveja tão comum que era vendida até no McDonald’s. No fim dos anos 80, ela acabou no mesmo portfólio que a Jupiler, depois que as duas fabricantes se uniram e acabaram fazendo parte do que é hoje a maior cervejaria do mundo.

Nos anos 90, “ela era a cerveja que seus pais escolheriam”, diz Fabrizio Bucella, professor de matemática e física da Universidade de Bruxelas e zitologista.

Mas ele e seus colegas já evitavam consumi-la quando eram estudantes. “Se você quisesse ser descolado, tinha que beber alguma outra coisa.”

O McDonald’s informou que sua unidade belga trocou a Stella pela Jupiler no início dos anos 2000.

Um dos poucos lugares em que a Stella pode ser encontrada no barril em Bruxelas é no Le Roy d’Espagne, uma taverna que a inclui no seu pacote de degustação de cerveja voltado para turistas estrangeiros.

Segundo a AB InBev, a Stella continua a ser predominante em áreas de Flandres, região no norte da Bélgica que fala holandês. Em Leuven, cidade medieval onde a Stella nasceu, a antiga grandeza da cerveja continua presente. Seu logotipo é onipresente em bares e restaurantes.

“Eu sinto que eu tenho que beber Stella porque sou de Leuven”, diz Vincent Roggeband, com um copo de Jupiler. “Para ser honesto”, diz ele, “eu acho o gosto das duas cervejas meio parecido.”

Os ingredientes são idênticos: malte de cevada, lúpulo, milho, levedura e água. A AB InBev afirma que a cepa de levedura única da Stella, sua variedade de lúpulo e processamento a tornam diferente, mas não divulgou mais detalhes.

Grande parte da produção da Stella e da Jupiler é feita na mesma cervejaria próxima a Leuven, por vezes usando as mesmas cubas.

Na publicidade fora da Bélgica, a AB InBev com frequência aborda as origens da Stella, que remonta a uma cervejaria fundada em Leuven, em 1366. Um recente anúncio na TV faz uma descrição fictícia de como Sebastian Artois comprou a cervejaria em 1717, rebatizando-a com o seu nome.

Na Bélgica, não existem comerciais na TV da Stella, diz o diretor de marketing da AB InBev no país, Arnaud Hanset.

A empresa está fazendo um esforço direcionado para associar a marca a restaurantes mais sofisticados e lugares com vida noturna agitada.

“Nós estamos tentando construir uma marca internacionalmente, mas também revivê-la na Bélgica”, diz a diretora de comunicação da AB InBev, Karen Couck, acrescentando que as vendas da Stella na Bélgica cresceram um pouco recentemente.

Sabourin, o dono do La Loire, o bar que tem o nome Stella Artois em neon, vendeu Stella durante décadas, mas parou em 2008. Ele deu à cerveja uma nova chance durante o campeonato europeu de futebol, período em que o consumo da bebida dispara.

“Eu enfrentei dificuldade para vendê-la rápido o bastante”, diz. “Fiquei com medo que o barril ficaria aberto por tempo demais e a cerveja estragasse.”

Quando o campeonato terminou, em 10 de julho, terminou também a segunda chance da Stella no La Loire.

Mas Sabourin não pretende remover o nome da cerveja em neon na parede, alegando que provavelmente isso não fará que nenhum cliente peça uma Stella. “Além disso, eu gosto de sua aparência.”

Fonte: The Wall Stret Journal

http://br.wsj.com/articles/SB11157124996790804300704582322380434983056